惠州學(xué)院2020年專插本《消費(fèi)者行為學(xué)》考試大綱

惠州學(xué)院2020年專插本《消費(fèi)者行為學(xué)》考試大綱

Ⅰ 考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生（又稱專插本）招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按照已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

參考書目

費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué).第2版.人民郵電出版社，2017.6   ISBN:9787115452535

Ⅱ 考試內(nèi)容

總體要求：通過本科目考試，檢驗(yàn)考生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)基本理論、基本知識(shí)及實(shí)踐應(yīng)用技能的掌握程度，測(cè)試考生是否達(dá)到管理專業(yè)本科生的學(xué)習(xí)要求。

第一章  消費(fèi)者行為學(xué)概述

1.考試內(nèi)容

（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)部因素有哪些？

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買的外部因素有哪些？

（3）幾個(gè)重點(diǎn)概念：消費(fèi)者 消費(fèi)者行為  投射法

2.考試要求

（1）掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)部因素有哪些相關(guān)內(nèi)容；

（2）了解影響消費(fèi)者購(gòu)買的外部因素有哪些相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者行為、投射法相關(guān)概念

第二章  消費(fèi)者感覺和知覺

1.考試內(nèi)容

（1）消費(fèi)者知覺及其特性？

（2）消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的類型有哪些？

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知如何形成？

（4）幾個(gè)重點(diǎn)概念：感覺  知覺  絕對(duì)感覺閾限  第一印象

2. 考試要求

掌握消費(fèi)者知覺及其特性；

掌握消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的類型有哪些；

(3)   了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知覺如何形成

(4)   掌握感覺、知覺、絕對(duì)感覺閾限及第一印象相關(guān)概念。

第三章  消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)

1.考試內(nèi)容

（1）馬斯洛講需求分為哪幾個(gè)層次？

（2）動(dòng)機(jī)沖突的種類有哪些？

（3）重點(diǎn)概念：成就需要  權(quán)力需要

2. 考試要求

(1) 掌握馬斯洛需求層次理論的主要內(nèi)容；

(2) 了解動(dòng)機(jī)沖突的種類有哪些；

（3）掌握成就需要、權(quán)力需要的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第四章  消費(fèi)者學(xué)習(xí)

1.考試內(nèi)容

（1）學(xué)習(xí)的作用？

（2）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論類型有哪些？

（3）客服遺忘的策略有哪些？

（4）幾個(gè)重點(diǎn)概念：觀察學(xué)習(xí)  記憶

2. 考試要求

掌握學(xué)習(xí)的作用主要內(nèi)容；

（2）了解消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論的主要類型；

（3）掌握客服遺忘的策略有哪些

(4)   掌握觀察學(xué)習(xí)、記憶的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第五章  消費(fèi)者態(tài)度

1.考試內(nèi)容

（1）態(tài)度的功能有哪些？

（2）影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素有哪些？

（3）商家可以通過什么途徑來改變消費(fèi)者的態(tài)度？

（4）重點(diǎn)概念：消費(fèi)者態(tài)度

2、考試要求

（1）掌握態(tài)度的功能主要內(nèi)容；

（2）掌握影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素有哪些的主要內(nèi)容；

（3）掌握商家可以通過什么途徑來改變消費(fèi)者的態(tài)度的主要內(nèi)容；

（4）掌握消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第六章  消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式

1.考試內(nèi)容

（1）多血質(zhì)型消費(fèi)者具有什么樣的特點(diǎn)？

（2）消費(fèi)者自我概念有哪些類型？

（3）能夠傳遞自我概念的象征品有哪些特征？

（4）重點(diǎn)概念：性格  理想的自我概念 延伸自我

2、考試要求：

（1）掌握幾種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)；

（2）掌握自我概念的定義、內(nèi)涵和類型；

（3）掌握能夠傳遞自我概念的象征品主要特征；

（4）掌握性格、理想的自我概念、延伸自我的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第七章  消費(fèi)者資源

1.考試內(nèi)容

（1）消費(fèi)者資源包括哪些類型？

（2）消費(fèi)者的收入由哪些方面構(gòu)成？

（3）重點(diǎn)概念： 個(gè)人可任意支配收入

2、考試要求

（1）掌握消費(fèi)者資源包括哪些類型的內(nèi)容；

（2）掌握消費(fèi)者的收入由哪些方面構(gòu)成的主要內(nèi)容；

（3）掌握個(gè)人可任意支配收入的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第八章消  家庭

1.考試內(nèi)容

（1）家庭成員的角色類型有哪些？

（2）影響家庭決策類型有哪些？

（3）重點(diǎn)概念： 家庭

2、考試要求

（1）掌握家庭成員的角色類型有哪些的主要內(nèi)容；

（2）掌握影響家庭決策類型有哪些的主要內(nèi)容；

（3）掌握家庭的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第九章  參照群體

1.考試內(nèi)容

（1）參照群體的力量有哪些？

（2）參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響類型有哪些？

（3）重點(diǎn)概念： 參照群體  首要群體

2、考試要求

（1）掌握參照群體的力量有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響類型有哪些的主要內(nèi)容；

（3）掌握參照群體、首要群體家庭的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十章  社會(huì)階層

1.考試內(nèi)容

（1）社會(huì)階層的特點(diǎn)有哪些？

（2）測(cè)量社會(huì)階層的兩種主要方法是什么？

（3）重點(diǎn)概念： 社會(huì)階層  單項(xiàng)指數(shù)法

2、考試要求

（1）掌握社會(huì)階層的特點(diǎn)有哪些的主要內(nèi)容；

（2）掌握測(cè)量社會(huì)階層的兩種主要方法是什么的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握社會(huì)階層、單項(xiàng)指數(shù)法的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十一章  文化

1.考試內(nèi)容

（1）文化的特點(diǎn)有哪些？

（2）文化由哪些要素組成？

（3）重點(diǎn)概念： 亞文化 文化價(jià)值觀

2、考試要求

（1）掌握文化的特點(diǎn)有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握文化由哪些要素組成的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握亞文化 文化價(jià)值觀的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十二章  營(yíng)銷組合因素

1.考試內(nèi)容

（1）影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的客觀因素有哪些？

（2）廣告心理的AIDMA法則是什么？

（3）重點(diǎn)概念： 產(chǎn)品生命周期  人員推銷

2、考試要求

（1）掌握影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的客觀因素有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握廣告心理的AIDMA法則是什么的主要內(nèi)容；

（3）掌握產(chǎn)品生命周期、人員推銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十三章  消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容、模式和類型

1.考試內(nèi)容

（1）什么是5W1H 模式？

（2）什么是復(fù)雜的購(gòu)買行為？

（3）重點(diǎn)概念： 擴(kuò)展型決策

2、考試要求

（1）掌握5W1H 消費(fèi)者行為模式的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握什么是復(fù)雜的購(gòu)買行為的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握擴(kuò)展型決策的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十四章  消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

1.考試內(nèi)容

（1）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程有哪幾個(gè)階段？

（2）消費(fèi)者的信息來源有哪些？

（3）重點(diǎn)概念： 問題認(rèn)知  重點(diǎn)選擇規(guī)則

2、考試要求

（1）掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握消費(fèi)者的信息來源有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握問題認(rèn)知、重點(diǎn)選擇規(guī)則的內(nèi)涵及相關(guān)概念

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷、筆試。試卷滿分為100分，考試時(shí)間為120分鐘。

二、試卷題型比例

單項(xiàng)選擇題：約占10%；                

多項(xiàng)選擇題：約占10%；

名詞解釋：約占15%；

簡(jiǎn)答題：約占30%；

案例分析：約占35%。

三、試卷題型示例及答案

題型示例

一、名詞解釋：（每個(gè)名詞3分，共5小題，共15分）

1、消費(fèi)者

消費(fèi)者：俠義的消費(fèi)者指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品和服務(wù)的個(gè)人與住戶，廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。

二、單項(xiàng)選擇題：(本大題共10小題，每小題1分，共10分，請(qǐng)將正確答案填寫到答題紙上相應(yīng)位置)

1.人類消費(fèi)行為的復(fù)雜多樣性是基于( A )

A.需要的復(fù)雜多樣性B.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜多樣性 C.消費(fèi)品的復(fù)雜多樣性D.生存環(huán)境的復(fù)雜多樣性

三、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分，請(qǐng)將正確答案填寫到答題紙上相應(yīng)位置)

1、消費(fèi)者典型的購(gòu)買決策過程在確認(rèn)需求后，其余的幾個(gè)階段是（ ABCD ）

A.收集信息B.比較評(píng)估C.購(gòu)買行動(dòng)D.購(gòu)后過程

四、簡(jiǎn)答題：(本大題共6小題，每小題5分，共30分)

1、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的類型有哪些？（5分）

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的類型有四種：

（1）資金風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者支付能力總是有限的，多種多樣的消費(fèi)欲望只能部分滿足。因此，消費(fèi)者購(gòu)買任何一種商品時(shí)都會(huì)考慮：第一，在有限的支付能力下，這是最合理的開支嗎？第二，該產(chǎn)品值得花這么多錢嗎？如果這兩個(gè)問題不能得到較滿意的回答，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)支出的風(fēng)險(xiǎn)知覺體驗(yàn)

（2）功能風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者往往擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不能達(dá)到預(yù)期水平的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。如果預(yù)期未來商品價(jià)格呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)持搶購(gòu)心理，提前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。反之，就會(huì)謹(jǐn)慎從事，推遲實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，他們的行為受到參照群體的影響。一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買之前就會(huì)想象：自己購(gòu)買家人能贊成嗎？最好的親朋好友會(huì)高興嗎？

五、案例分析題：共35分（案例一問題10分）

案例一蜂蜜奶粉

一位母親有一天在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)茈娫挼皆摴驹儐枴＝与娫挼墓ぷ魅藛T不但指責(zé)該教授信口胡說，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當(dāng)自滿的口氣說“我們的產(chǎn)品沒問題”。這位母親不但大失所望，而且受了一肚子的氣，使她對(duì)該品牌信心大失，不但立刻轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌不好。

問題：用相關(guān)理論來論述如何讓消費(fèi)者態(tài)度改變？（10分）

參考答案：

改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑主要從以下三個(gè)方面：

1、改變認(rèn)知成分。主要可以通過改變信念、屬性的權(quán)重、理想點(diǎn)以及增加新屬性等途徑來進(jìn)行。（1）改變信念是指改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的看法。（2）改變屬性權(quán)重是指強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)屬性比較強(qiáng)調(diào)其他一些屬性更加重要。（3）改變理想點(diǎn)是指改變消費(fèi)者對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。2、改變情感成分。只要消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生好感，那么就有可能作出決策。而改變消費(fèi)者的情感成分，讓他們對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感主要有條件反射、廣告激發(fā)情感和增加品牌接觸三種途徑。（1）條件反射是指將消費(fèi)者喜歡的東西和產(chǎn)品的品牌放在一起展示。多次反復(fù)后讓消費(fèi)者將正面的情感轉(zhuǎn)移到該品牌上來。（2）廣告激發(fā)消費(fèi)者的情感。（3）增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸。

3、改變行為成分。

本案例中：可以1、改變認(rèn)知成分（1）改變信念。派專人處理此事，專人收集利用權(quán)威信息的收集，多種第三方數(shù)據(jù)來證明蜂蜜對(duì)新生嬰兒是如何影響的，影響哪些方面，使用時(shí)應(yīng)該注意什么，多大使用安全，具體到月份，這樣才能夠讓孩子?jì)寢寣W(xué)習(xí)了專業(yè)知識(shí)，也會(huì)對(duì)公司的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度產(chǎn)生好感。2、改變情感成分。一定要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，親自派公共上門道歉，并且答應(yīng)無償更換其他成分的米粉，讓孩子?jì)寢尭惺艿绞艿街匾暫驼嬲\(chéng)的關(guān)懷，改變消費(fèi)者的情感認(rèn)知。3、改變行為成分。就是公司一定要把這個(gè)事件當(dāng)作一次品牌危機(jī)事件，認(rèn)真對(duì)待，拍專人上門溝通、道歉、無償更換產(chǎn)品、并且把專業(yè)的蜂蜜知識(shí)收集給到嬰兒的媽媽，讓其消氣，轉(zhuǎn)變情感，最終能夠成為公司的忠誠(chéng)品牌使用者和維護(hù)者。

Ⅳ參考書目

費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué).第2版.人民郵電出版社，2017.6   ISBN:9787115452535

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