摘要：河北專(zhuān)升本廣告學(xué)考什么呢？2025河北專(zhuān)升本廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課考試內(nèi)容已經(jīng)出來(lái)了，其考試內(nèi)容有傳播學(xué)和廣告學(xué)概論，各科目為150分，考試時(shí)間為75分鐘。
河北專(zhuān)升本廣告學(xué)考什么呢？2025河北專(zhuān)升本廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課考試內(nèi)容已經(jīng)出來(lái)了，其考試內(nèi)容有傳播學(xué)和廣告學(xué)概論，各科目為150分，考試時(shí)間為75分鐘。
河北省普通高等學(xué)校專(zhuān)升本考試廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考試說(shuō)明
第一部分：傳播學(xué)
I.課程簡(jiǎn)介
一、內(nèi)容概述與要求
傳播學(xué)考試是為招收廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科升本科學(xué)生而實(shí)施的入學(xué)考試。傳播學(xué)是研究人類(lèi)傳播現(xiàn)象、傳播過(guò)程和傳播規(guī)律的科學(xué)，主要研究人類(lèi)交往活動(dòng)中的人際傳播、組織傳播、大眾傳播等層面的問(wèn)題，研究當(dāng)今媒體技術(shù)給人類(lèi)社會(huì)和文化帶來(lái)的影響，研究媒體組織、媒體制度、媒體內(nèi)容和媒體文化的形態(tài)與變化。傳播學(xué)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)可以幫助廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生從信息傳播的本質(zhì)把握廣告活動(dòng)運(yùn)行的規(guī)律。
參加傳播學(xué)考試的考生應(yīng)了解或理解傳播學(xué)相關(guān)基本知識(shí)點(diǎn)包括傳播學(xué)的對(duì)象和基本問(wèn)題；人類(lèi)傳播的發(fā)展進(jìn)程、符號(hào)和意義、傳播過(guò)程和系統(tǒng)；人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播；媒介、受眾和傳播效果研究以及傳播學(xué)的主要學(xué)派和調(diào)研方法等，在此基礎(chǔ)上，要形成清晰的縱向和橫向的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，并注意各部分知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，要求考生熟練掌握傳播學(xué)的基本概念、基本原理及學(xué)科發(fā)展的基本知識(shí)；掌握傳播學(xué)分析研究的基本方法；能夠綜合運(yùn)用所學(xué)傳播學(xué)知識(shí)，實(shí)際指導(dǎo)廣告基本活動(dòng)的開(kāi)展，并分析處理社會(huì)各類(lèi)傳播現(xiàn)象、傳媒事件和文本內(nèi)容，具有較好的闡釋能力。
傳播學(xué)考試從三個(gè)層次上對(duì)考生進(jìn)行測(cè)試，分別為“了解”、“理解”和“掌握”。這里“了解”和“理解”是對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)概念與理論提出的要求?！罢莆铡笔菍?duì)分析、判斷、方法及實(shí)際運(yùn)用能力提出的要求。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。
試卷包括填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題四個(gè)題型。其中，填空題分值為40分，名詞解釋為30分，簡(jiǎn)答題為40分，論述題為40分。
II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求
一、傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題
?。ㄒ唬膫鞑サ亩x看傳播學(xué)的研究對(duì)象1.知識(shí)范圍
傳播與信息；社會(huì)信息的概念；傳播的定義；人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)2.考核要求
?。?）了解信息的基本概念；
?。?）理解社會(huì)信息的概念；
?。?）掌握傳播的定義、人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)。
?。ǘ﹤鞑W(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)1.知識(shí)范圍
傳播學(xué)的研究對(duì)象；傳播學(xué)通常把社會(huì)傳播區(qū)分為五種類(lèi)型；社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)2.考核要求
?。?）了解傳播學(xué)的主要研究對(duì)象；
?。?）掌握社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。
?。ㄈ┚窠煌碚撆c馬克思主義傳播觀1.知識(shí)范圍
科學(xué)的傳播觀；物質(zhì)交往和精神交往的辯證關(guān)系中把握傳播2.考核要求
?。?）理解如何從辯證唯物主義和歷史唯物論的立場(chǎng)出發(fā)樹(shù)立科學(xué)的傳播觀；
?。?）掌握精神生產(chǎn)和精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辯證關(guān)系。
二、人類(lèi)傳播的歷史與發(fā)展
?。ㄒ唬┤祟?lèi)傳播的發(fā)展進(jìn)程1.知識(shí)范圍
勞動(dòng)創(chuàng)造了人類(lèi)語(yǔ)言；人類(lèi)語(yǔ)言的能動(dòng)性和創(chuàng)造性；口語(yǔ)傳播時(shí)代；文字傳播時(shí)代；印刷傳
播時(shí)代；電子傳播時(shí)代2.考核要求
（1）了解勞動(dòng)是語(yǔ)言產(chǎn)生的根本動(dòng)力；
?。?）理解人類(lèi)語(yǔ)言在人類(lèi)傳播發(fā)展進(jìn)程中的地位和作用；人類(lèi)傳播四大發(fā)展進(jìn)程；人類(lèi)傳播各發(fā)展時(shí)代的發(fā)展背景、發(fā)展動(dòng)機(jī)和發(fā)展前景；
?。?）掌握電子傳播時(shí)代電子媒介為人類(lèi)傳播帶來(lái)的變革。
?。ǘ┬畔⑸鐣?huì)與信息傳播1.知識(shí)范圍
信息社會(huì)的概念；傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展；信息爆炸與信息社會(huì)；2.考核要求
（1）了解何為信息社會(huì)、哈特傳播媒介系統(tǒng)；
?。?）理解傳播媒介的進(jìn)化對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義、信息社會(huì)的基本特點(diǎn)；
三、人類(lèi)傳播的符號(hào)和意義
?。ㄒ唬┓?hào)在人類(lèi)傳播中的作用1.知識(shí)范圍
符號(hào)的定義；信號(hào)與象征符；語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)；符號(hào)的基本功能2.考核要求
?。?）了解符號(hào)的定義、何為象征符、信號(hào)的特點(diǎn)。
（2）理解象征符號(hào)的基本特點(diǎn)、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)的類(lèi)型。
?。?）掌握符號(hào)的基本功能。
?。ǘ┤祟?lèi)傳播中的意義交流1.知識(shí)范圍
何為意義；符號(hào)意義的分類(lèi)；符號(hào)意義的曖昧性；傳播過(guò)程中的意義2.考核要求
?。?）了解什么是意義、符號(hào)意義的分類(lèi)；
?。?）理解何為符號(hào)意義的曖昧性；
?。?）掌握在傳播過(guò)程中如何動(dòng)態(tài)把握意義的傳達(dá)。
?。ㄈ┫笳餍陨鐣?huì)互動(dòng)1.知識(shí)范圍
人類(lèi)的象征行為；象征性社會(huì)互動(dòng)；象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)2.考核要求
（1）了解象征性互動(dòng)理論相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；
?。?）理解何為文化、何為共通的意義空間、米德“主我與客我”理論；
?。?）掌握現(xiàn)代文化的象征性，象征性社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)文化傳承和積累之間的關(guān)系。
四、人類(lèi)傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
（一）傳播的基本過(guò)程1.知識(shí)范圍
傳播過(guò)程的構(gòu)成要素；幾種主要的傳播過(guò)程模式；傳播過(guò)程的特點(diǎn)2.考核要求
?。?）了解傳播過(guò)程的構(gòu)成要素；
?。?）理解幾種主要的傳播過(guò)程模式、傳播過(guò)程的特點(diǎn)；
?。?）掌握拉斯韋爾的“五W”模式、香農(nóng)和韋弗的“數(shù)學(xué)模式”、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。
?。ǘ┥鐣?huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1.知識(shí)范圍
系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)；社會(huì)傳播的總過(guò)程理論2.考核要求
?。?）了解系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)；
?。?）理解賴(lài)?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式；
?。?）掌握唯物史觀下，如何把握社會(huì)傳播的總過(guò)程。
五、人內(nèi)傳播與人際傳播
?。ㄒ唬┤藘?nèi)傳播1.知識(shí)范圍
人內(nèi)傳播的定義；作為能動(dòng)的意識(shí)和思維活動(dòng)的人內(nèi)傳播；作為社會(huì)心理過(guò)程的人內(nèi)傳播；基模理論
2.考核要求
?。?）了解何為人內(nèi)傳播的定義、人內(nèi)傳播的主要環(huán)節(jié)和要素、對(duì)人內(nèi)傳播的理解；
?。?）理解米德的“主我與客我”理論、布魯默的“自我互動(dòng)”理論、基模理論；
（3）掌握基模的特點(diǎn)，并能夠正確認(rèn)識(shí)阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過(guò)程模式。
?。ǘ┤穗H傳播1.知識(shí)范圍
人際傳播；人際傳播的動(dòng)機(jī)；人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能；人際傳播與自我表達(dá)2.考核要求
?。?）了解何為人際傳播、人際傳播的動(dòng)機(jī)、人際傳播的特點(diǎn)和社會(huì)功能、自我表達(dá)的定義；
?。?）理解庫(kù)利的“鏡中我”理論；
?。?）掌握通過(guò)自我表達(dá)活動(dòng)如何增強(qiáng)人際傳播的效果。
六、群體傳播、組織傳播
?。ㄒ唬┤后w傳播1.知識(shí)范圍
群體概念及其類(lèi)型；群體的社會(huì)功能；群體規(guī)范在群體傳播中的作用；群體壓力與趨同心理2.考核要求
（1）了解群體的概念及其類(lèi)型、群體的社會(huì)功能；
?。?）理解群體規(guī)范的功能、群體成立的基本條件、何為群體壓力與趨同心理；
（3）掌握群體規(guī)范、群體壓力給廣告?zhèn)鞑?lái)的啟示。
?。ǘ┙M織傳播1.知識(shí)范圍
組織與組織傳播；組織內(nèi)傳播的過(guò)程與機(jī)制；組織外傳播及其形態(tài)2.考核要求
?。?）了解組織的概念、組織傳播的概念、組織傳播的功能；
（2）理解組織內(nèi)傳播的正式渠道、下行傳播和上行傳播的概念、橫向傳播的概念、組織內(nèi)傳播的非正式渠道、組織內(nèi)傳播的媒體形式；
?。?）掌握組織的信息輸出活動(dòng)主要有哪些類(lèi)型及其各自的作用。
七、大眾傳播
（一）大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能1.知識(shí)范圍
大眾傳播的定義與特點(diǎn)；大眾傳播的社會(huì)功能2.考核要求
?。?）了解大眾傳播的定義、大眾傳播的特點(diǎn)；
?。?）理解大眾傳播的基本社會(huì)功能；
?。?）掌握拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”、賴(lài)特“四功能說(shuō)”、何為大眾傳播的“地位賦予功能”、“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”以及負(fù)面功能的“麻醉作用”。
（二）大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程1.知識(shí)范圍
互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命2.考核要求
掌握互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。
?。ㄈ┐蟊妭鞑サ纳鐣?huì)影響1.知識(shí)范圍
關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)；大眾傳播；信息環(huán)境和人的行為2.考核要求
?。?）了解關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)；
?。?）理解何為“擬態(tài)環(huán)境”；
（3）掌握大眾傳播、信息環(huán)境和人的行為三者之間的互動(dòng)關(guān)系。
八、媒介技術(shù)與媒介組織
（一）媒介技術(shù)與社會(huì)發(fā)展1.知識(shí)范圍
媒介的含義；麥克盧漢的媒介理論；當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義2.考核要求
?。?）了解媒介的含義、麥克盧漢的媒介理論；
?。?）理解“媒介即人的延伸”、“媒介即訊息”、“熱媒介與冷媒介”、“媒介依存癥”；
?。?）掌握當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)意義。
?。ǘ┟浇榻M織的性質(zhì)和社會(huì)作用1.知識(shí)范圍
傳播者與大眾傳媒；大眾傳媒的公共性和公益性；“把關(guān)人”理論2.考核要求
?。?）了解大眾傳媒的公共性和公益性、何為“把關(guān)人”理論；
?。?）理解懷特的“把關(guān)”過(guò)程模式；
?。?）掌握為何大眾傳媒在未來(lái)信息社會(huì)中依然會(huì)是影響力最大的傳播者。
九、社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷（一）大眾與分眾理論
1.知識(shí)范圍
“大眾”的概念；“分眾”的概念；分眾觀的核心內(nèi)容；作為社會(huì)群體成員的受眾；作為“市場(chǎng)”的受眾；作為權(quán)利主體的受眾2.考核要求
?。?）了解何為大眾、大眾的主要特點(diǎn)、“IPP指數(shù)”、何為分眾、分眾觀的核心內(nèi)容；
?。?）理解作為社會(huì)群體成員的受眾、作為“市場(chǎng)”的受眾、作為權(quán)利主體的受眾基本權(quán)利；
?。?）掌握媒介發(fā)展的（專(zhuān)業(yè)化）分眾化趨勢(shì)的三個(gè)階段。
?。ǘ笆褂门c滿足”——一種受眾行為理論1.知識(shí)范圍
受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)；傳媒接觸的社會(huì)條件因素；對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)2.考核要求
?。?）了解什么是“使用與滿足”、早期研究中關(guān)于受眾對(duì)廣播、印刷和電視媒介的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)；
?。?）掌握如何正確評(píng)價(jià)“使用與滿足”理論。
十、傳播效果研究
（一）傳播效果研究1.知識(shí)范圍
傳播效果的概念；傳播效果的三個(gè)層面；傳播效果研究的歷史與發(fā)展2.考核要求
?。?）了解何為傳播效果、傳播效果的三個(gè)層面；
（2）理解傳播效果研究的發(fā)展過(guò)程和效果觀的變化、“傳播流”研究的主要代表學(xué)者和相關(guān)代表性成果；《人民的選擇》；《創(chuàng)新與普及》
?。ǘ﹤鞑ゼ记膳c傳播效果1.知識(shí)范圍
傳播技巧包括的策略方法；“一面提示”與“兩面提示”；“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”；“訴諸理性”與“訴諸感情”；警鐘效果（恐懼訴求）
2.考核要求
?。?）了解傳播技巧主要包括的策略方法；“一面提示”與“兩面提示”的基本內(nèi)容；
?。?）理解“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”、警鐘效果（恐懼訴求）基本內(nèi)容；
（3）思考傳播技巧的這幾種主要策略方法對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?
?。ㄈ﹤鞑?duì)象與傳播效果1.知識(shí)范圍
傳播對(duì)象的屬性；意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用和特征2.考核要求
（1）了解傳播對(duì)象的屬性通常包括哪幾個(gè)方面；
（2）理解意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征；
（3）思考意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?
十一、幾種主要的大眾傳播效果理論
（一）大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論1.知識(shí)范圍
“議程設(shè)置功能”理論概要及特點(diǎn)；對(duì)該理論的研究；該理論的意義、問(wèn)題和挑戰(zhàn)2.考核要求
?。?）了解“議程設(shè)置功能”理論概要及其特點(diǎn)；
?。?）理解“議程設(shè)置功能”研究趨于明確化的表現(xiàn)；
（3）掌握如何正確評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能”理論、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)該理論形成怎樣的挑戰(zhàn)。
?。ǘ┐蟊妭鞑?、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論1.知識(shí)范圍
“沉默的螺旋”理論概要及特點(diǎn)，該理論的研究與評(píng)價(jià)2.考核要求
?。?）了解“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題、該理論的特點(diǎn)；
?。?）理解“輿論——我們的社會(huì)皮膚”；
?。?）掌握如何正確評(píng)價(jià)“沉默的螺旋”理論。
?。ㄈ┐蟊妭鞑サ臐撘颇Ч芭囵B(yǎng)”理論1.知識(shí)范圍
“培養(yǎng)”理論概要；該理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)2.考核要求
（1）了解“培養(yǎng)”理論基本內(nèi)容；
（2）理解電視媒介在形成“社會(huì)共識(shí)”方面所起到的作用；
?。?）掌握“訊息系統(tǒng)分析”和“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)。
?。ㄋ模┐蟊妭鞑ヅc現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果1.知識(shí)范圍框架；新聞框架；元傳播
2.考核要求
（1）了解何為框架、何為新聞框架、何為元傳播；
（2）理解新聞框架建構(gòu)的主要機(jī)制、新聞框架呈現(xiàn)的主要要素；
?。?）掌握新聞框架的具體功能。
?。ㄎ澹┐蟊妭鞑ヅc信息社會(huì)中的階層分化——“知溝”到“數(shù)字鴻溝”1.知識(shí)范圍
“知溝”理論概要；該理論的應(yīng)用研究及其意義2.考核要求
?。?）了解“知溝”理論的主要觀點(diǎn)、“信息溝”的理論要點(diǎn)；
?。?）理解何為“數(shù)字鴻溝”、何為“上限效果”假說(shuō)及其論據(jù)；
?。?）掌握“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域、“媒介素養(yǎng)”的基本內(nèi)容。
?。暗谌诵Ч薄獙?duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向1.知識(shí)范圍
“第三人效果”理論概要；該理論的應(yīng)用研究及其意義2.考核要求
?。?）了解何為“第三人效果”、“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)；
?。?）理解“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素；
?。?）掌握“第三人效果”研究的價(jià)值和意義。
十二、傳播學(xué)其他知識(shí)點(diǎn)
?。ㄒ唬膰?guó)際傳播到全球傳播1.知識(shí)范圍
國(guó)際傳播與；全球信息化；“新世界信息秩序”2.考核要求
（1）了解何為國(guó)際傳播、何為全球傳播；
?。?）理解全球信息化的沖擊和影響；
?。?）掌握“新世界信息秩序”論證的過(guò)程及其實(shí)質(zhì)。
（二）傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派1.知識(shí)范圍
傳播學(xué)的起源、形成、發(fā)展；傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開(kāi)創(chuàng)者2.考核要求
（1）了解傳播學(xué)的起源和誕生的推動(dòng)因素；
（2）理解傳播學(xué)早期學(xué)術(shù)思想的主要代表人物及其貢獻(xiàn)；
（3）掌握傳播學(xué)的四大奠基人和學(xué)科創(chuàng)始人及其主要貢獻(xiàn)。
第二部分：廣告學(xué)概論
I.課程簡(jiǎn)介
一、內(nèi)容概述與要求
《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，是整體了解廣告活動(dòng)運(yùn)作規(guī)律的入門(mén)課程，對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)興趣培養(yǎng)能夠起到非常重要的引導(dǎo)作用，初步了解廣告活動(dòng)的相關(guān)概念和規(guī)律，為其他廣告專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。通過(guò)本門(mén)課程，考查學(xué)生對(duì)廣告基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，包括學(xué)生對(duì)廣告的定義、廣告歷史、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告主、廣告活動(dòng)對(duì)象、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告媒介、廣告文案、廣告創(chuàng)意等內(nèi)容的理解和認(rèn)知情況；是否掌握廣告的基本理論和規(guī)律，能否為以后的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。
《廣告學(xué)概論》科目的考試從兩個(gè)層次上對(duì)考生進(jìn)行測(cè)試，較高層次的要求為“理解”和“掌握”，較低層次的要求為“了解”。這里“理解”和“了解”是對(duì)概念與理論提出的要求?！罢莆铡笔菍?duì)廣告基本理論知識(shí)應(yīng)用能力提出的要求。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時(shí)間為75分鐘。
試卷包括填空題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題四種題型。填空題只要求直接填寫(xiě)結(jié)果；名詞解釋題要求寫(xiě)出廣告專(zhuān)業(yè)名詞的基本概念和定義；簡(jiǎn)答題要求根據(jù)所給命題答出相應(yīng)的內(nèi)容；論述題要求能夠按照專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行發(fā)揮和闡述自己的觀點(diǎn)。
其中填空題分值為40分，名詞解釋題分值為30分，簡(jiǎn)答題分值為40分，論述題分值為40分。
II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求
一、廣告概述
（一）廣告概念
1．知識(shí)范圍
廣告的定義；廣告活動(dòng)的要素
2．考核要求
?。?）理解廣告的定義。
?。?）了解廣告活動(dòng)的要素。
?。?）掌握廣告定義的核心內(nèi)容。
?。ǘV告的分類(lèi)
1．知識(shí)范圍
根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分；根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分；根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分；根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分；根據(jù)廣告的目的與效果劃分；根據(jù)廣告的訴求方式劃分；根據(jù)廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃分
2．考核要求
（1）理解廣告的受眾來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的傳播范圍來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的媒介來(lái)劃分類(lèi)別、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分類(lèi)別。
?。?）了解廣告的目的與效果劃分類(lèi)別、廣告的訴求方式劃分類(lèi)別、廣告是否有營(yíng)利動(dòng)機(jī)劃分類(lèi)別。
?。?）掌握根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分的類(lèi)別、根據(jù)廣告訴求方式劃分的類(lèi)別、根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分的類(lèi)別、AIDMA法、根據(jù)廣告的訴求方式來(lái)劃分的類(lèi)別。
二、廣告活動(dòng)的本質(zhì)
?。ㄒ唬┳鳛閭鞑ミ^(guò)程的廣告活動(dòng)
1．知識(shí)范圍
廣告活動(dòng)的定義；廣告活動(dòng)的流程
2．考核要求
?。?）理解廣告活動(dòng)的定義。
?。?）了解作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)。
（3）掌握廣告活動(dòng)的定義、廣告活動(dòng)的流程。
?。ǘ┳鳛闋I(yíng)銷(xiāo)要素的廣告活動(dòng)
1．知識(shí)范圍
營(yíng)銷(xiāo)的定義；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；4P；廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵；廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位
2．考核要求
?。?）理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
（2）了解營(yíng)銷(xiāo)的定義、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素、需要的定義、欲望的定義、需求的定義、廣告在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用。
（3）掌握營(yíng)銷(xiāo)的定義、4P、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵、廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位。
三、廣告歷史
?。ㄒ唬V告產(chǎn)生的動(dòng)力及其初始形式
1．知識(shí)范圍
古代廣告；印刷術(shù)的發(fā)明與廣告
2．考核要求
?。?）理解廣告起源最直接最重要的動(dòng)因。
?。?）了解古代廣告相關(guān)內(nèi)容、印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的促進(jìn)及相關(guān)代表事件。
?。ǘ┈F(xiàn)代廣告的發(fā)展
1．知識(shí)范圍
現(xiàn)代廣告代理制；艾耶父子廣告公司；“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品
2．考核要求
?。?）理解現(xiàn)代廣告代理制度。
?。?）了解艾耶父子廣告公司、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人。
?。?）掌握艾耶父子廣告公司的相關(guān)情況、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品和觀念。
?。ㄈ┲袊?guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀
1．知識(shí)范圍
廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展；近代中國(guó)廣告；當(dāng)代中國(guó)廣告
2．考核要求
了解中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀的基本內(nèi)容、新中國(guó)成立后的廣告業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段。（四）廣告學(xué)說(shuō)
1．知識(shí)范圍
廣告學(xué)說(shuō)的起源；廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展
2．考核要求
了解廣告學(xué)的起源、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷程、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。
四、廣告的功能廣告的社會(huì)影響1．知識(shí)范圍
廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面有哪些；對(duì)植入式廣告的理解；常見(jiàn)的廣告植入方式；消費(fèi)主義的概念；廣告對(duì)流行的作用
2．考核要求
?。?）理解廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)的七個(gè)方面。
?。?）了解植入式廣告、常見(jiàn)的廣告植入方式。
?。?）掌握消費(fèi)主義的概念、廣告對(duì)流行的作用。
?。?）會(huì)根據(jù)廣告受人關(guān)注的社會(huì)影響主要表現(xiàn)進(jìn)行論述和觀念的闡述。
五、廣告環(huán)境
（一）廣告環(huán)境概述
1．知識(shí)范圍
廣告環(huán)境的含義；廣告環(huán)境的構(gòu)成；廣告環(huán)境的特點(diǎn)
2．考核要求
?。?）理解廣告環(huán)境的含義。
?。?）了解廣告環(huán)境的構(gòu)成、廣告環(huán)境的特點(diǎn)。
?。?）掌握廣告環(huán)境的含義、廣告環(huán)境的構(gòu)成。
?。ǘV告的外環(huán)境
1．知識(shí)范圍
文化的概念；社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用；廣告控制環(huán)境的構(gòu)成
2．考核要求
?。?）理解文化的概念。
?。?）了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的作用。
（3）掌握文化的概念、廣告控制環(huán)境的構(gòu)成。
（三）廣告的內(nèi)環(huán)境
1．知識(shí)范圍
廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境的概念；人才環(huán)境
2．考核要求
?。?）理解廣告行業(yè)環(huán)境的概念。
（2）了解廣告的人才環(huán)境。
?。?）掌握廣告的行業(yè)環(huán)境的概念、廣告的人才環(huán)境內(nèi)容。
六、廣告主廣告主概述1．知識(shí)范圍
廣告主的定義；廣告主的職責(zé)；廣告主的分類(lèi)；廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)
2．考核要求
?。?）理解廣告主的定義。
?。?）了解廣告主的主要職責(zé)、廣告主的分類(lèi)、廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)。
?。?）掌握廣告主的定義、廣告主的職責(zé)。
?。?）會(huì)根據(jù)廣告主在廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)發(fā)揮和觀念闡述。
七、廣告公司
?。ㄒ唬V告代理公司的種類(lèi)與組織形態(tài)
1．知識(shí)范圍
廣告代理公司的定義；廣告代理公司的種類(lèi)；專(zhuān)屬?gòu)V告公司的定義；廣告公司的人員配置及分工方式
2．考核要求
?。?）理解廣告代理公司的定義。
?。?）了解廣告代理公司的種類(lèi)、專(zhuān)屬?gòu)V告公司的定義。
?。?）掌握廣告公司的人員配置及分工方式。
?。ǘV告公司與客戶的關(guān)系1．知識(shí)范圍
伙伴關(guān)系；有償關(guān)系
2．考核要求
?。?）理解廣告公司與客戶之間的伙伴關(guān)系、有償關(guān)系的內(nèi)容。
?。?）了解廣告公司在收取報(bào)酬時(shí)的體制。
?。?）能夠就廣告公司與客戶之間的關(guān)系進(jìn)行觀點(diǎn)的闡述與專(zhuān)業(yè)的發(fā)揮。
?。ㄈV告代理制
1．知識(shí)范圍
廣告代理制的意義；廣告代理制下的分工；廣告代理制的起源與發(fā)展
2．考核要求
?。?）理解廣告代理制的意義。
?。?）了解廣告代理制下的分工。
?。?）掌握廣告代理制的起源與發(fā)展。
八、廣告媒介
?。ㄒ唬V告媒介概述
1．知識(shí)范圍
廣告媒介的分類(lèi)；主要廣告媒介的特點(diǎn)
2．考核要求
?。?）理解廣告媒介的分類(lèi)。
?。?）了解主要廣告媒介的特點(diǎn)。
?。?）掌握電視媒介的特點(diǎn)、廣播媒介的特點(diǎn)、報(bào)紙媒介的特點(diǎn)、雜志媒介的特點(diǎn)、戶外媒介的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)。
?。ǘV告媒介策劃
1．知識(shí)范圍
媒介策劃的定義；媒介組合的定義；媒介策劃流程；媒介載具的定義；常見(jiàn)的媒介排期方式；選擇媒介時(shí)考慮的主要因素
2．考核要求
?。?）理解媒介策劃的定義。
?。?）了解媒介組合的定義、媒介載具的定義、媒介策劃流程。
?。?）掌握媒介策劃的定義、媒介載具的定義、常見(jiàn)的媒介排期方式、選擇媒介時(shí)考慮的主要因素。
九、廣告活動(dòng)的對(duì)象
?。ㄒ唬V告活動(dòng)對(duì)象綜述
1．知識(shí)范圍
廣告對(duì)象的含義；廣告對(duì)象的構(gòu)成；廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律；廣告對(duì)象的三重角色
2．考核要求
?。?）理解廣告對(duì)象的含義、廣告對(duì)象的構(gòu)成。
?。?）了解廣告對(duì)象與廣告活動(dòng)互動(dòng)的規(guī)律。
?。?）掌握廣告對(duì)象的構(gòu)成、廣告對(duì)象的三重角色。
（二）作為社會(huì)人的廣告對(duì)象
1．知識(shí)范圍
馬斯洛“需要層次論”；人的自我；人的社會(huì)參與；社會(huì)階層
2．考核要求
?。?）理解人的自我。
?。?）了解人的社會(huì)參與、社會(huì)階層。
?。?）掌握馬斯洛“需要層次論”、人的自我。
?。ㄈ┳鳛橄M(fèi)者的廣告對(duì)象
1．知識(shí)范圍
消費(fèi)者的概念；消費(fèi)者的分類(lèi)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色；消費(fèi)行為的一般特征；影響消費(fèi)者行為的因素；消費(fèi)者的決策過(guò)程；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型；消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)
2．考核要求
?。?）理解消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的分類(lèi)、消費(fèi)行為的一般特征。
?。?）了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者的決策過(guò)程。
?。?）掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色、消費(fèi)者的決策過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。
?。?）會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)進(jìn)行相關(guān)廣告案例的分析和觀念的闡述。
?。ㄋ模┳鳛槊浇槭鼙姷膹V告對(duì)象
1．知識(shí)范圍
廣告受眾的特性；受眾接受訊息的選擇性定律
2．考核要求
（1）理解廣告受眾的特性、受眾接受訊息的選擇性定律。
?。?）掌握受眾接受訊息的選擇性定律。
十、廣告調(diào)查
?。ㄒ唬V告調(diào)查概述
1．知識(shí)范圍
廣告調(diào)查的概念；最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司；廣告調(diào)查的基本任務(wù)；調(diào)查的一般步驟；常用的定性調(diào)查方法；常用的定量調(diào)查方法
2．考核要求
?。?）理解廣告調(diào)查的概念、廣告調(diào)查的基本任務(wù)。
?。?）了解調(diào)查的一般步驟、最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司。
?。?）掌握常用的定性調(diào)查方法、常用的定量調(diào)查方法。
?。ǘV告效果測(cè)定
1．知識(shí)范圍
廣告心理效果的定義；廣告的銷(xiāo)售效果；廣告的社會(huì)效果的定義；DAGMAR模型；廣告效果的主要特點(diǎn)；廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法
2．考核要求
?。?）了解DAGMAR模型、廣告效果的事后測(cè)定的內(nèi)容及方法。
（2）掌握廣告心理效果的定義、廣告銷(xiāo)售效果、廣告的社會(huì)效果定義、廣告效果的主要特點(diǎn)。
十一、廣告策劃
（一）廣告策劃的本質(zhì)和原則
1．知識(shí)范圍
廣告策劃的定義；廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系；廣告策劃的原則
2．考核要求
?。?）理解廣告策劃的定義。
?。?）了解廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系。
（3）掌握廣告策劃的定義、廣告策劃的原則。
?。ǘV告策劃涉及的內(nèi)容
1．知識(shí)范圍
市場(chǎng)細(xì)分的定義；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；定位的定義；廣告定位的定義
2．考核要求
?。?）理解市場(chǎng)細(xì)分的定義。
（2）了解定位的定義。
?。?）掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、廣告定位的定義。
十二、廣告創(chuàng)意
?。ㄒ唬﹦?chuàng)意的本質(zhì)
1．知識(shí)范圍
廣告創(chuàng)意的本質(zhì)；頭腦風(fēng)暴法
2．考核要求
（1）理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。
（2）了解頭腦風(fēng)暴法。
?。?）掌握廣告創(chuàng)意本質(zhì)、頭腦風(fēng)暴法。
?。ǘ┙?jīng)典廣告創(chuàng)意相關(guān)理論
1．知識(shí)范圍
固有刺激法；USP理論；品牌形象法；3B原則；定位理論
?。?）理解固有刺激法。
?。?）了解品牌形象法。
?。?）掌握USP理論、3B原則、定位理論。
十三、廣告文案
?。ㄒ唬V告文案概述
1．知識(shí)范圍
廣告文案的定義；廣告文案的本質(zhì)；廣告文案的作用
2．考核要求
?。?）理解廣告文案的定義。
?。?）了解廣告文案的本質(zhì)。
?。?）掌握廣告文案的定義、廣告文案的作用。
?。ǘV告文案的構(gòu)成
1．知識(shí)范圍報(bào)刊廣告文案
2．考核要求
?。?）理解報(bào)刊廣告文案的構(gòu)成部分。
?。?）了解標(biāo)題、正文、附文、口號(hào)的概念。
?。?）掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)，根據(jù)命題進(jìn)行報(bào)刊廣告文案的創(chuàng)作。
十四、新媒體廣告
?。ㄒ唬┬旅襟w概述
1．知識(shí)范圍
新媒體的界定；新媒體的特征；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
2．考核要求
（1）理解新媒體的界定。
?。?）了解新媒體的特征。
（3）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。
?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)廣告
1．知識(shí)范圍
網(wǎng)絡(luò)廣告的形式；網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
2．考核要求
（1）理解網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。
（2）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。
（3）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識(shí)能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)揮和觀點(diǎn)闡述。
